來源|價值研究所

原標題：電商平臺死磕年貨節

臘月已至，距離春節也不遠了。在打工人數着日子等放假的時候，電商行業卻迎來了年底最後一個繁忙時段——年貨節。

在各個蓄勢待發的電商平臺中，淘寶表現得尤爲活躍。一方面，淘寶對今年年貨節的優惠規則進行了調整，不再發放購物券、取消跨店滿減活動，改爲官方直降立減5%-15%；另一方面，首場元宇宙直播也在準備當中，預計將於年貨節期間上線。

京東、拼多多、抖音、快手等平臺雖然不像淘寶如此高調，但也在暗中蓄力。諸如百億補貼等經典套路，均已準備就緒。圍繞年貨節這個促銷節點，各大電商平臺可以說是憋足了勁，爲年度業績目標進行最後衝刺。

平臺如此拼命，背後的原因也不難理解。受疫情、通脹上升等客觀因素影響，年內幾個 電商購物節表現都不及預期。不再公佈GMV的雙十一聲量漸小，雙十二更是直接被遺忘。來到年底，年貨節已經成爲整個電商行業的最後希望。

不過挑戰依舊存在：不少省市迎來優化疫情防控之後的第一波感染高峯，多地物流癱瘓，線上線下消費都在經歷陣痛。

萬衆期待的年貨節，真的能達到預期效果嗎？

電商平臺備戰年貨節：

阿里搶流量，京東拼多多狂撒錢

對於今年的年貨節，各大平臺的前期準備工作各有側重。

向來懂營銷且流量焦慮最突出的阿里淘系電商費盡心思吸引用戶關注，成爲年貨節前哨戰中宣傳力度最大的平臺。尤其是淘寶的元宇宙直播，雖然尚未正式面世，但已經成功激起不少網友的好奇心，收穫了預期的宣傳效果。

根據網絡流傳的測試畫面來看，爲年貨節準備的元宇宙直播間和此前的雙十一元宇宙商業街有不少共同之處。在正式上線之後，用戶可以通過數字分身在直播間觀看城市大屏實時直播，直接線上下單、線下收貨，交易流程和常規直播間無異。

事實上，淘系電商一直十分重視開發元宇宙、AR等沉浸式購物功能。早在推出元宇宙直播間之前，淘寶直播就推出了“未來城”項目，讓用戶在線上試穿、下單，同樣可直接在線下收貨。另有媒體爆料稱，淘寶的元宇宙直播間和百度旗下的元宇宙平臺希壤有異曲同工之妙，只不過前者交流感更強。

目前，淘寶、天貓都爲元宇宙直播和未來城提供了大量引流入口，試圖將其打造成平臺的新名片。淘寶直播甚至配套推出了品牌店尖貨、水晶島探險等八大場景，向用戶提供各種新鮮玩法。

和阿里不同，京東、拼多多這兩大巨頭的吸引用戶關注的方式更簡單直接一些：撒錢。

拼多多這邊，2023年年貨節在12月26日正式啓動，活動持續整整15天，平臺將投入30億元的站內資源和紅包雨。統計顯示，在去年年貨節期間，拼多多絕大部分品類商品的最高補貼比例達到60%，今年的補貼力度相信也絕不會低於這個數字。

京東則將整個活動劃分爲預熱期、臘八跨年期、場景期、小年期和春節送貨期五個階段，分別提供不同的優惠和玩法。其中既包括滿300減40的傳統滿減活動和限時紅包雨，也支持優惠券、總價促銷、京豆等多重權益的疊加使用。

至於抖音、快手、B站等電商新貴，則發揮自己在內容上的優勢，繼續發力直播場景。

快手在早前召開的年貨節商家大會上公佈了寵粉專場、百大主播盛典、地道年貨品類日和商業化共建紅利四個專項活動，承諾爲商家、主播提供流量和資金扶持。

其中，頭部主播報名參加年貨寵粉專場可以獲得平臺的短視頻免費流量扶持和億元助力紅包；中腰部主播則可以報名參加年貨節百大主播盛典，瓜分專項直播流量資源包。

抖音同樣在本月早些時候舉行了年貨節招商大會，繼續打造抖音好物節這個招牌活動。在過去兩年大獲成功的好物直播間、大咖直播間等玩法將重啓，同時還推出了全新的家鄉年貨直播間，試圖給消費者提供新鮮感。此外，直播和貨架電商的聯動也在加強，平臺將通過搜索欄、直播間等多個頁面爲貨架導流。

甚至近況不佳、被負面新聞包圍的國美、蘇寧，以及向來低調的唯品會等二線電商平臺也都爲年貨節做了充分準備，拿出自己的看家本領。國美在線下門店推出以舊換新、爆款七折等優惠活動，唯品會則在APP上推出了“好逛”頻道年貨節專區，提供千萬級專項流量扶持。

總而言之，各大平臺已經摩拳擦掌、蓄勢待發，就等消費者動手清空購物車那一刻。經過一年的掙扎和蟄伏之後，平臺也好，商家也罷，都太需要一個喜慶的節日來提高業績、一掃頹勢了。

然而，和之前幾年不同，如今的年貨節多了一些不確定因素——在疫情感染高峯來襲之際，末端物流系統的運轉出現了問題。

面對年後最後一波物流高峯，各大平臺和物流企業都做好準備了嗎？

後疫情時代

物流是最大考驗

在電商市場剛剛興起，各種購物節如雨後春筍般湧現的時候，物流是整個行業的阿克琉斯之踵。過去這些年，阿里、京東都投入了大量資金、人力搭建物流倉儲系統，將昔日的最短板變成了最穩固的護城河。

但正如前文所說，席捲大江南北的感染潮，給國內物流行業帶來了全新的不確定因素。北京、石家莊、重慶等地的物流癱瘓現象，就給年底的最後一波電商促銷大戰敲響了警鐘。

公開數據顯示，今年12月1日全國快遞日單量再次突破1000億件，各大電商平臺的訂單數都恢復到往年的較高水平，給物流系統的承壓埋下了伏筆。到了12月中旬，全國物流發貨量環比增長趨勢更加明顯，各個末端配送站開始出現超負荷運轉的情況。

根據有關部門的統計，12月19日郵政系統快遞攬收率環比增長2.3%至2.67億件，投遞量則環比增長1.1%至2.85億件，全國高速公路貨車通行量更是環比大漲12.2%。

在最早迎接疫情衝擊波的北方地區，京東、菜鳥都有大量網點陷入停擺。有居住在石家莊的網友在社交媒體上抱怨，自己連雙十一購買的商品都還沒收到，總共有124個快遞包裹卡在了物流環節。

除了消費者、從業者在社交平臺更新的動態，物流企業近期的一系列操作也足夠說明問題。

自12月14日起，京東、菜鳥、順豐等平臺相繼在國內其他地區抽調末端配送人員馳援北京，總數超過3000人。其中京東調集1000名快遞員進京，菜鳥則從全國19個省市抽調10批次末端配送員工北上。

更有甚者，據媒體報道，石家莊某京東配送站點的已經接入菜鳥物流網絡，京東旗下的包裹以每單0.5元的價格加入菜鳥驛站的自提服務。京東、阿里的歷史性聯手在過往難以想象，但在特殊情況下雙方也只能報團取暖。

然而，這一系列操作只是治標不治本，未能從根本上緩解物流滯後的現象。

菜鳥方面明確表示，馳援北京的配送人員將優先派送藥品等緊急訂單，其他商品的配送一時半會兒還無法恢復到正常節奏。與此同時，隨着感染潮向全國逐漸蔓延，拆東牆補西牆的人手調配模式恐怕也難以爲繼。

儘管疫情是不可控因素，出現今天這樣的局面電商平臺和物流公司能做的也很有限。但站在消費者的角度，物流依然是影響其購物決定的重要因素，尤其是年貨節這種對物流時效性要求極高的傳統節日。艾媒諮詢的統計就顯示，國內仍有51.8%的消費者希望提高快遞物流速度。

如今全國物流陷入動盪，年貨節的配送效率很可能不及往年，無疑會讓有購物衝動的消費者變得更加謹慎。一旦消費者的信心遭到動搖，想靠年貨節一掃頹勢的商家和平臺恐怕要失望了。

（圖片來自艾媒諮詢）

年貨節當然很重要，尤其是在雙十一、雙十二等人造購物節熱度下降、風光不再的情況下，背靠春節這個最重要的傳統節日、天然坐擁流量優勢的年貨節更顯意義非凡。但在各種不確定因素的干擾下，價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認爲各大平臺還是要適當調低對GMV的期待，將目光放得更長遠一些。

強調線上線下融合

助農、下沉仍是主旋律

2022年艱難度日的，不止電商平臺，還有廣大商家。在今年的618、雙十一期間，電商平臺都將扶持商家、助農視爲重要戰略，即將開啓的年貨節相信也不會例外。

從各大平臺當前公佈的招商政策來看，今年年貨節的商家幫扶活動仍集中在幾個熟悉的環節：釋放下沉市場潛力、助力農產品上行、打通線上線下閉環幫助傳統商家進行數字化升級。

一直強調紮根農業的拼多多就將帶動農民增收寫進年貨節的目標之中，爲全國各地特色農產品打造源頭直銷通道。拼多多年貨節負責人則向媒體表示，今年年貨節期間平臺繼續對生鮮農產品實行零佣金政策。

作爲拼多多重點扶持對象，專營山東乳山特產牡蠣和水果的“老同學牡洱海”門店成爲去年年貨節最暢銷店鋪之一，此外還有甘肅慶陽專門出售當地羊肉的門店、廣西荔浦的特色“荔浦芋”門店都在過去幾年的年貨節中大放異彩。今年的前期宣傳中，上述店鋪也繼續成爲拼多多重點宣傳對象。

更值得欣喜的是，在拼多多的帶動下，阿里、京東、快手、抖音等平臺也加入了助農大軍，爭搶優質農戶、原產地資源。

天貓在去年提出了“賣空100個鄉村”的目標，在年貨節期間以一天推薦一個省特色農產品的方式爲當地農戶提供直播引流。整個活動下來，天貓爲23個省、自治區的110多個市縣成功帶貨，效果甚至超出了原目標。今年淘寶、天貓也將延續相應活動，繼續爲農戶搭建直播平臺。

同樣在押寶助農直播的，當然少不了抖音、快手兩大短視頻巨頭。

快手就在今年早些時候發佈的《2022中國農民豐收節快手農產品消費趨勢報告》中指出，臨沂、北京和杭州已成爲快手電商的“農產品帶貨之都”，各地特色水果都大受歡迎。快手方面也強調，平臺將根據消費者的反饋，繼續通過帶貨直播幫助農戶提高水果銷量。

對直播電商參與度並不高的京東，則繼續從供應鏈方面着手，爲農戶的數字化升級提供幫助。

今年7月，京東在江蘇宿遷成立了首個農業科技示範園，提供育苗、種植、加工和銷售一體化農業技術，輻射周邊諸多鄉村。包括溫室環境監測、聯動控制系統和大數據中心在內的三大智能系統，已經爲周邊的果蔬、糧食作物生產提供了不少幫助。

在年貨節到來之際，京東的前期投資也到了收穫的時候。通過數字化供應鏈提高農戶的生產、入庫、配送效率，能幫助平臺提高用戶體驗，爭取更好的口碑。

當然，平臺的助農計劃並非不求回報——加強和農戶的合作，藉助農產品上行、農戶直播等策略打造線上、線下閉環、豐富年貨節的玩法，則成爲電商平臺助農計劃的另一個目標。

過去兩年，深圳、青島、廈門都聯合電商平臺打造過年貨節專項活動，通過線下活動爲線上平臺反向導流。對於一直擔憂線上流量枯竭、流量紅利減退的平臺來說，線下反哺線上未嘗不是一個新出路。

總而言之，年貨節對電商行業的意義早已超出業績本身。爲苦苦支撐的中小商家提供露臉和回血的機會，同時爲線上、線下的融合提供試驗田，也是年貨節的使命。

今年年貨節的銷售額大概率還無法恢復到巔峯水平，但抓住這一個營銷節點對成千上萬的中小商家來說仍至關重要。

寫在最後

商家幫扶，絕對是電商平臺過去一年的主旋律。在鏖戰年貨節之餘，電商平臺也沒有忘記對其他未參與年貨節的賣家提供扶持，幫助後者度過這個艱難的寒冬。

早在12月中旬，淘寶、天貓就聯合網商銀行、阿里國際站和速賣通等推出多項商家幫扶措施。在今年12月到明年2月期間，淘寶將爲符合條件的中小商家提供38天免息賒賬和手續費5折優惠，回款週期也縮短至7.5天。

中國電商行業的崛起，離不開成千上萬的中小商家的支持。越是在困難時期，平臺就越要重視對商家的扶持。只有讓商家們活下去，電商行業才能留住火種。

毫無疑問，過去一年對電商行業來說沒有留下太多美好回憶，平臺、商家甚至消費者都希望早日告別這個多事之秋。激戰正酣的年貨節，商家和平臺報團取暖，大家都在爲年底最後一波衝刺做好準備。

寒冬總會過去，春暖花開那一天終會來臨。電商平臺和商家要做的，只是撐過黎明前最後的黑暗。