更大的機會總是與更好的口碑在一起。

文丨齊介侖

來源 | 海克財經

2022漸入尾聲，回看即將過去這一年，中國科技互聯網領域多有影響深遠的故事已經或正在發生。而廣義電商行業作爲其中一個重要分支，因滲透力及價值感之強悍，直接關涉國計民生，其當前變化及未來去向尤爲值得在此節點再打量。

12月中旬召開的中央經濟工作會議對民營企業和數字經濟分別再度給予了清晰而響亮的定調。站在民營企業和數字經濟交匯點上的各類電商平臺及活躍於這些平臺之上的各類商業主體，在國家接下去着力推進的擴大內需及改善城鄉居民生活品質等方面，或可貢獻更大力量。

國家統計局12月15日發佈的國民經濟運行情況數據顯示，2022年1-11月份，社會消費品零售總額399190億元，同比下降0.1%，全國網上零售額124585億元，同比增長4.2%；其中實物商品網上零售額108098億元，同比增長6.4%，佔社會消費品零售總額的比重爲27.1%，而在同期實物商品網上零售額中，喫、穿、用類商品分別同比增長15.1%、3.4%、6.1%。

在互聯網接近普及而流量進一步觸及天花板的當下，國內電商更可觀的增量空間和更豐富的創新可能，大概率來自面向存量的精耕細作，更極致到位的消費者體驗成爲同維度友商比拼的焦點。

從年初到年底，從日常運營到618、雙11、雙12、年貨節等高光大促，京東、阿里、拼多多、抖音、快手等業內頭部陣營及入駐其間的各類頭部商家，無不在策略上相較以往更爲積極地深挖用戶痛點、升級能力體系、凸顯自身精準高效服務目標用戶的一面。遠期看，用戶服務無疑是一張比降本增效意義更重的一張牌。問題是，這張牌怎樣才能打出力壓對手的聲量。

01

野蠻生長遠去

就當前行業格局而言，無論是相對成熟的綜合電商如京東、阿里、拼多多，還是崛起迅猛的直播電商如抖音、快手，這些頭部平臺基於各自長板和差異化打法，對消費者購物體驗的跟進與提高一直在持續進行。顯見的是，電商野蠻生長的時代已經遠去，更懂消費者更穩健履約更專業精緻的時代已經到來。

這裏必須提到疫情以來國內網民規模的無窮逼近上限及在此基礎上網購行爲的近乎無所不在。確切說，得益於智能手機和移動互聯網歷經10餘年拓展得以實現的國民級觸達和覆蓋，疊加支付和物流等配套基礎設施的完善和強韌，網購如今已經跨越山川湖海，以消費平權的樣貌，成爲全國各地老百姓不可或缺的生活方式及社交談資來源。

據中國互聯網絡信息中心即CNNIC發佈的第50次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2022年6月，國內網民規模10.51億，互聯網普及率74.4%，其中手機網民規模10.47億，佔網民整體的99.6%；同期網購網民8.41億，佔網民整體的80.0%。

受年齡、文化程度等諸多特定因素限制，國內網民規模短期內繼續上探的空間已經不大，而既有網民對網購普遍已有相當深入的認知，其對平臺及商家有了更高的期待，貨比多家用腳投票已屬常態。因此深耕存量的供給方需要更爲敏銳地捕捉到目標用戶的核心關切並果斷動作，以便用業內更好的口碑留住和引入用戶。

我們從拼多多的成長軌跡裏不難看到提升用戶體驗的現實意義。

2015年9月上線的拼多多在很長一段時間裏扮演的是中國電商行業顛覆者的角色，京東、阿里等老牌電商大廠儘管近年不斷拿出多種圍堵舉措予以應對，奈何均未阻擋其高歌猛進。

應該說，拼多多早期正是基於投資方騰訊旗下微信的巨大流量池而率先拋出的拼購式社交玩法傳導性極強且站內商品大多價格極低，加之其獨立APP背靠強大的分佈式AI技術，變搜索框邏輯的“人找貨”爲智能推薦模式的“貨找人”，這些突破有力點燃了下沉方向海量消費者的熱情，爆發速度因之驚人。

但任何一個平臺的成熟都繞不開一些必經階段，這裏面的差別無非用時長短。年度活躍用戶數已逾8億的拼多多一度頗受山寨標籤之苦，現在這些炮轟少了很多，其源頭正是從用戶體驗出發的平臺治理和生態繁育。

這正如拼多多創始人黃崢2019年4月致股東信中所言，拼多多個頭雖然看起來已經很高，但還只是個讀小學的姚明，還需要充足的營養和適當的鍛鍊。

02

底層服務比拼

用戶體驗涉及衆多維度，而在電商領域，它事實上指向的是一個囊括了從售前到售後一系列環節的服務體系。任何一項與用戶產生交集的子業務，平臺及商家都應格外重視，它們是各方穩固市場地位及再下一城的關鍵。由此我們也就不難理解國內一衆頭部電商機構2022年對用戶體驗的強調及重注加碼。

京東創始人劉強東11月20日於公司內部發起的新一輪經營管理風暴即與用戶體驗高度相關。

據晚點報道，劉強東點名批評了京東零售高管，認爲他們偏離了經營戰略核心即成本、效率、體驗三點，他同時將體驗進一步細化爲產品、價格、服務三個方面，且稱與此無關的一切工作都是無效的。

劉強東結合創業初期他親自做客服回覆顧客消息的經歷說，京東應該永遠以用戶體驗爲先，京東零售必須迴歸用戶體驗和低價心智，要千方百計通過供應鏈效率提升把價格降下來、把服務提上去；他認爲低價是 1，品質和服務是兩個 0，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸0。

阿里對用戶體驗亦極其重視。

阿里集團董事會主席兼CEO張勇在9月10日阿里客戶日表示，阿里要高質量發展，背後最核心的是客戶第一，即爲客戶創造價值，滿足客戶體驗是下限，超越客戶體驗是上限。張勇這裏所指的客戶同時包括C端用戶及B端各類合作伙伴。

阿里國內數字商業板塊總裁戴珊對國內電商行業競爭之激烈有着清醒的認識，一年來她持續推動相關業務提升用戶體驗。以2022天貓雙11爲例，據戴珊講述，爲優化用戶體驗，平臺做了很多技術升級，其中包括多地址下單、購物車擴容、拍立淘等，且在內容和互動上也做了很多創新嘗試。

直播電商平臺如快手及其站內頭部主播機構如辛選等，在強化用戶體驗這一點上與京東阿里並無二致。

快手主打信任電商，全平臺力倡實在人、實在貨、實在價。快手電商負責人笑古多次重申“不要騙老鐵”。而快手聯合創始人兼CEO程一笑在2022年Q3財報電話會議上提到，快手還將通過算法提升用戶體驗和LTV（生命週期價值）。

與爆發於抖音的羅永浩和爆發於淘寶直播的李佳琦分別有個隱於幕後的規模達數千人的專業化支撐公司交個朋友和美ONE一樣，快手頂流主播辛巴即辛有志早在2017年便以創始人身份成立了辛選，後者在國內頭部直播電商機構中兼具開創性和代表性。

總粉絲超6億及總用戶達6000萬的辛選已在用戶體驗優化層面有過頗多探索且已取得頗爲不俗的市場反饋。相關探索已被寫入其12月20日發佈的《2022辛選集團消費者服務升級年度報告》，而市場反饋從12月24日快手年貨節辛有志直播專場銷售戰績中可見一斑：該場直播累計帶貨1400餘萬單，其中堅果引導銷售1.6億元、生鮮引導銷售3.13億元。

辛選上述報告提到，該機構在品控、性價比、物流、客服等多方面對其消費者服務體系做了全新升級，以期爲消費者提供高標準服務體驗，同時希望以此爲行業朝着更普惠更透明更有溫度的方向發展作出表率。

以品控爲例，時下辛選對產品質量的把控頗爲嚴格，一件商品要想進入辛選直播間，需要通過資質審查、工廠審覈、樣品評測、賣點卡審覈、生產跟進、客訴處理六道關卡，該機構爲此將專業品控團隊增加到了500餘人。

03

打開增量空間

消費、投資、出口是拉動中國國民經濟增長的三駕馬車。從商務部、國家統計局等部門數據看，消費在過去近10年中大體穩定爲三駕馬車中的“頭馬”，網購即電商在提振和助推消費增長中的作用愈加顯著，用戶體驗的演進則有望爲最出色的電商行業入局者在存量深耕時代拓出一片嶄新天空，進而或將爲中國消費和經濟增長注入新動能。

需要特別指出的是，存量用戶雖然對購物體驗不斷提出更高要求，但其消費能力亦在不同程度地隨着社會經濟的發展而水漲船高，這當中便包括新中產和Z世代這兩個重要羣體。

據海克財經瞭解，新中產目前一般多指年齡在25-40歲之間、生活在國內三線及以上城市、線上消費能力在1000元及以上、線上消費意願偏中高的人羣；Z世代則多指95後和00後羣體，該羣體作爲網絡原住民現已逐步成爲社會發展中堅力量，其線上高消費潛力頗大。

調研機構QuestMobile數據顯示，截至2022年7月，國內新中產人羣全網佔比已攀升至13.7%，用戶規模已達1.63億，同比增長15.6%；截至2022年6月，Z世代線上活躍用戶規模已達3.42億，線上消費能力在2000元以上的用戶佔比30.8%，同比增長2.7%。

僅滿足消費能力相對高階的新中產和Z世代等羣體的需求當然遠不足夠，如何在當前趨於理性乃至保守的市場環境裏，面向全體存量用戶全方位迭代服務水平，激發他們旺盛的消費慾望，爲之創造超預期獲得感，則是頭部電商平臺及頭部商家們正迫切求解的難題。

直播電商在這方面展現出了相較綜合電商更爲靈活、直觀、高效等優勢，且從市場規模看仍具備縱深開掘的廣闊空間，理應被投以更多目光。

據調研機構艾媒諮詢數據，中國直播電商行業市場規模2021年已達12012億元，預計到2025年將達21373億元。

直播電商業務的健康有序發展，除了抖音、快手、淘寶直播等平臺力量，入駐這些平臺的頭部主播如羅永浩、辛有志、李佳琦及其團隊的操盤能力高下亦至關重要，而這當中用戶體驗始終是其靈魂。體驗更佳的用戶服務體系既是平臺之間相互競爭的獲勝籌碼，又是不同主播陣營贏得更多用戶和訂單的長效利器。

不妨仍以前文提到的辛選爲例，該機構2022年1月既已將客服管理團隊調整爲用戶體驗中心，在爲用戶提供7x24小時在線服務的同時，開通了面向老、孕用戶羣體的綠色服務通道即其所謂暖洋洋服務，而且充分利用了快手小店、專屬店、熱線等6個通道；在全鏈路升級用戶服務體系之外，該機構在主播培養、行業標準參與制定等方面亦走在了前列，而這對團隊專業作戰能力的可持續及收穫各方信任大有裨益。

官宣資料顯示，辛選2021年9月聯合廣東市場協會發布了《直播電商選品與交付管理規範》《直播電商營銷服務規範》《直播電商售後服務規範》三項標準，而這標誌着廣東首個直播電商行業團體標準正式落地；2022年，該機構參與制定行業標準4份，建立內部標準48份。

國內電商行業已與野蠻粗放漸行漸遠，各類商業組織無不在深耕存量中找尋增量，在打磨用戶服務體系裏探索創新可能。歲末年初，新舊交替，電商博弈來到深水區。無人確知2023變數何在，但更大的機會總是與更好的口碑在一起。