來源：尺度商業，文 | 楊萬里

2021年，在和新東方創始人俞敏洪一次對談中，李寧總結了自己30年的創業生涯：第一個十年專注在體育，第二個十年重心在公益，第三個十年纔開始學做商人。

2023年，李寧又在一次專訪中表示，“（第四個十年）努力做好商人，現在還沒有做好”。

從運動員到企業家，李寧是中國體壇成功的轉型者。李寧與其他企業家相比有不同的風格，他對CEO職位興趣不大，像一位“隱形掌櫃”。

然而，在李寧公司跌宕起伏的發展過程中，李寧始終難以“隱形”。

“隱形掌櫃”李寧

1990年，李寧拿下第十一屆亞運會的贊助權。憑藉自己的商業才華，他讓“李寧”品牌一炮而紅。

李寧創業不久後，就引進了職業經理人陳義紅。後來李寧逐漸“隱形”，他告別了日常的經營管理，有時駐香港拍影視，有時參加開店剪綵、搞公益贊助等。

1997年，李寧把總經理的位置交給了陳義紅，同時讓部分親屬退出公司。李寧公司家族企業色彩逐漸褪去，李寧隻身赴北大讀書。

陳義紅接棒後很快就遇到了職業天花板，因李寧公司的銷售額難突破新高，疊加微妙的股權糾紛，他在2001年卸任。

陳義紅離開後，李寧又找來了第二任職業經理人--張志勇。張志勇上任後幹出了一番成績，他一方面通過拓店讓公司的銷售額增長，另一方面又力主上市讓李寧公司成功登陸港股。

2010年，李寧公司總營收突破97億元，距離百億營收關口近在咫尺。這一年，張志勇迎來職業生涯的轉折點。

2010年年底，李寧公司對外發布了訂單下滑消息，受此影響公司股價大幅下挫。此後，張志勇推出高端化+年輕化戰略，試圖扭轉頹勢，效果卻不明顯。最終，張志勇離去。

張志勇之後，李寧找來了第三任職業經理人--金珍君。李寧看中金珍君，原因是他在解決達芙妮危機過程中積累了零售模式轉型經驗。

李寧曾提到，李寧公司在2012至2014年期間沒有走什麼彎路，金珍君做的一些事情是對的，他的問題是沒有效率，沒有將各個部門團結有效地運轉起來，沒有實現預期目標。

金珍君任職三年期間，李寧公司虧損超31億元。

李寧“出山”

2014年，李寧公司不僅業績虧損，還陷入高庫存、關店潮的難題，一度淪爲瀕危企業。

股東着急，董事會着急，這時候需要一位能穩定軍心又有資源和想法的人力挽狂瀾，“隱形掌櫃”李寧“出山”了。

2014年末，李寧重新“掛帥”，迴歸之初的頭銜是代理CEO。那一年，李寧51歲。

李寧長期把握着公司的方向盤，但也有“不情願”之處。李寧曾說，他不想做一個CEO，不想做一個職業經理人，他想做一個企業的投資人或者企業的開創者。

不過，當公司陷入困境，李寧果斷迴歸。

迴歸伊始，李寧重啓“一切皆有可能”的口號。而後，李寧帶領團隊動作頻頻，通過搭建柔性供應鏈等方式解決庫存問題、開發智能跑鞋、開拓線上業務和線下渠道等，李寧公司進入業績復甦階段。

2018年，李寧公司迎來重要發展機遇。這一年，子品牌“中國李寧”爆紅，憑藉出色的設計以及受益於“國潮”這一消費潮流，2019年，李寧公司歸母淨利潤同比增長109.59%。

李寧成功把公司帶出了泥潭。一片向好形勢下，他再次“事了拂衣去”。

2019年9月，擁有“優衣庫經驗”的錢煒加入李寧公司，目前擔任執行董事及聯席行政總裁。

錢煒上任後，李寧公司的業績連續增長三年，並在2021年營收突破200億元關口，同年該公司歸母淨利潤突破40億元關口。

2021年9月份，李寧公司股價漲至100元以上，相比2015年年初漲超50倍。股價走牛，是二級市場對其過去幾年取得成績的肯定。

但高光時刻過後，又出現另一個故事。

李寧難“隱形”

藉助“國潮”強勢崛起後，李寧公司快速收穫一批粉絲，業績明顯提振。然而，進入2022年下半年，風雲突變，李寧公司又迎來新的挑戰。

2022年10月份，李寧公司因設計和營銷事故在網上掀起一片負面輿情。該事件對李寧公司品牌造成一定衝擊，2022年，李寧公司的淨利增速放緩至個位數，僅同比增長1.32%。

從2023年財報看，數據有喜有憂。

2023年，李寧庫存週轉天數爲62天，整體庫存管理成果爲過去五年最好水平。不過，去年李寧公司也是四家國產運動品牌中唯一一家出現淨利下降的公司。2023年，李寧營收同比增長6.96%，歸母淨利潤同比下降21.58%。

在2023年度報告中，李寧公司提到，“本集團本年度收入增長放緩，毛利率同比持平。爲促進消費，投入相對增加，費用有所增長，同時其他收益亦有所下降。”

從二級市場走勢看，2022年、2023年，李寧公司的股價分別下跌20.34%、68.74%（全年跌幅）。

當“國潮”熱度降溫及消費形勢變化，李寧公司的業績和股價遭遇“戴維斯雙殺”。“隱形掌櫃”李寧，再一次難隱形。

近一年，外界多次對李寧公司經營變動進行分析，包括提及“不斷攀升的價格不適應當前偏緊的消費趨勢”、“體育服飾行業面臨清庫存壓力”、“直營店佔比的不足”、“運動時尚板塊的流水佔比下滑”、“單品牌戰略的短板”等問題或不足。

李寧公司當下最大的挑戰是什麼？李寧給出的答案是“對運動的理解和產品的創新能力”。

2023年年報發佈後，李寧公司召開了業績發佈會。李寧稱，創建公司的目的是做一個專業運動品牌，服務中國體育事業發展。

李寧還表示，李寧品牌堅持走“單品牌、多品類、多渠道”策略，這跟他的運動員經歷和公司成長基因有關。過去10年，李寧單品牌的研發投入總計超過30億。

單品牌與多品牌的差異是，單品牌靠自身上下延展，而多品牌戰略可以通過收購和合作，引入一系列品牌。

有觀點認爲，“多品牌”可更好拓展細分人羣，共享後臺資源，方便壯大市場。比如，安踏體育從2015年開始先後將一些海外運動品牌收入囊中，截至2023年，其它品牌佔該公司營收比重超過50%。

還有觀點認爲，主打單品牌戰略的李寧公司，在“國潮”紅利消退後需要面對市場競爭的新局面。

據瞭解，李寧多年前曾搭建1+N的品牌矩陣，但部分品牌在被收購後表現失色。2018年，李寧公司提出了“單品牌、多品類、多渠道”的戰略目標，圍繞着“李寧”二字做文章。

“中國李寧”爆火曾一度讓李寧公司業績受益。如今，在淨利下降、股價低迷背景下，李寧不能再“隱形”了，李寧公司需要他帶領公司力挽狂瀾。

運動員出身的李寧，骨子裏一直有股勁兒。李寧曾說，“我願意做李寧，想做什麼就做什麼，老天爺讓我做什麼就做什麼”。未來，李寧要帶領李寧公司做什麼呢？值得關注。