珀萊雅在上市後高度重視自有電商團隊的建設，深度把控天貓直營等線上渠道，取得良好效果，成功支撐公司整體營收高增速。

出品 | 每日財報

作者 | 劉雨辰

隨着“顏值經濟”的盛行，國產美妝品牌相繼崛起，據騰訊時尚發佈的《國貨美妝2019洞察報告》顯示，超過42%的消費者更願意選擇國貨美妝，而60%的消費者則表示，初次體驗國妝後，願意再次購買。

作爲國內美妝行業的頭部企業，2017年，珀萊雅以15.34元的發行價上市，截止到5月27日，股價已經漲到161元。自上市以來，珀萊雅的股價上漲超過10倍，在與同行上海家化、御家匯、丸美股份的競爭中，逐漸脫穎而出。

目前國內美妝消費需求處於快速增長期，除了女性，男性護膚需求也將成爲下一個爆發點，前瞻產業預計到2020年，我國個護美妝行業市場規模接近4500億元，由此可見中國美妝的未來市場前景。珀萊雅爲何受到市場的青睞，今天《每日財報》就從公司基本面的角度爲大家解讀這家公司。

發力電商，異軍突起

珀萊雅公司成立於2006年，其前身爲2006年5月由高宇、葉財福共同出資設立的珀萊雅（湖州）化妝品有限公司，註冊資本爲300萬元。

2007年9月，高宇、葉財福分別將其持有的51%和49%股權轉讓給侯軍呈和方玉佔。後幾經產權變更，至2015年7月，珀萊雅化妝品股份有限公司正式成立，註冊資本也增至1.5億元。

在2017年上市之前，珀萊雅的發展並不出衆，業績甚至出現負增長。大致有兩個方面的原因，宏觀經濟層面，2015-2016年受國內宏觀經濟增速放緩影響，國內化妝品零售行業整體增速由20%以上的高速增長期進入中高速增長期，這是行業大環境決定的。

從公司自身來看，2015-2016年線下渠道紅利期基本結束，傳統本土品牌尚未完善佈局線上渠道，而且這兩年正值公司籌備上市的進程之中，公司戰略層面對於擴張相對比較保守。內外部因素共同影響下，珀萊雅的業績均有所承壓。

但從2017年起，隨着化妝品行業整體增速的回升以及傳統品牌公司對電商渠道的發力，電商渠道成功接力成爲重要的渠道增長引擎。珀萊雅在上市後高度重視自有電商團隊的建設，深度把控天貓直營等線上渠道，取得良好效果，成功支撐公司整體營收高增速。目前珀萊雅的線上渠道主要包括天貓、淘寶、唯品會、京東、拼多多、雲集等。

根據《每日財報》的統計，2019年，珀萊雅線上渠道營收16.55億元，同比增長60.97%，佔比53.09%，而2018年的佔比爲43.57%，提升將近10%左右。2017-2019年，珀萊雅營收增速分別爲9.83%、32.43%、32.28%，淨利潤增速分別爲30.7%、43.03%、36.73%。

珀萊雅年報顯示，公司2019年全年實現營收31.24億元同比增長32.28%，歸母淨利潤3.93億元，同比增長36.73%。將各項業務展開來看，珀萊雅集團業務涉及護膚、潔膚和美容彩妝三大類目。

其中，珀萊雅護膚類營收26.76億元，佔比85.86%，潔膚產品收入2.35億元，佔比7.53%，彩妝類營收1.65億元，僅佔5.29%，護膚類產品依然是珀萊雅創收的主力。

從近三年各項業務的收入佔比來看，護膚類基本保持在預定軌道內發展，彩妝類的收入比重不斷擴大，而潔膚類的收入佔比逐年下滑。

重視研發，“用心”創新

值得注意的是，珀萊雅可以算是國內最具研發實力的化妝品公司。2019年珀萊雅的研發投入佔比營收2.39%，丸美股份是2.49%，上海家化是2.41%，御家匯是1.82%。除了上海家化外，其餘三家研發投入都實現了全部費用化。

在研發投入上，珀萊雅僅次於丸美股份，但在規模上，珀萊雅的研發投入7400萬是丸美股份4500萬的1.6倍。珀萊雅的研發團隊也是可圈可點，首席研發官蔣麗剛小有名氣。

近年來，“煙酰胺、氨基酸、玻尿酸、富勒烯、神經酰胺、蝦青素、……”等一個又一個成分在美妝行業中走紅，“功效成分”、“原料升級和創新”等成爲了美妝領域的新藍海。

美妝產品日漸增多，消費更加謹慎理性，消費者開始注重產品背後的成分以及功效。有關的數據顯示，50%以上的90、95後在購買化妝品時更多會關注產品的主打功效成份。可見，未來美妝個護市場的趨勢之一將是近些年所流行的“成份黨”優先。

順應消費者理性消費趨勢，珀萊雅在產品研發的創新十分用心。

比如，珀萊雅的研發團隊就從醫藥行業中獲取了靈感，研發出了一款獨特的煙酰胺精華，可以達到99%的精純度，同時運用了“深潛艙保鮮科技”，將煙酰胺精純粉與外界環境隔絕，採用粉液分離的設計，從而使得功效不衰減，引發了市場的強烈反響。

此外還有采用“自發泡”技術，賣到斷貨的“泡泡麪膜”，特別添加了纖連蛋白，同時使用了“O/W/O”多重乳化技術的V臉霜產品等。

大力佈局營銷，拖累淨利率

從利潤率數據上來看，2019年丸美、珀萊雅、御家匯和上海家化四年平均毛利率分別達到68.11%、62.92%、52.13%和62.43%，總體來說差距並不是很大，但去年丸美的銷售淨利率爲28.48%，而珀萊雅僅爲11.73%。

《每日財報》注意到，二者之間差距巨大，其中銷售費用是主要的影響因素，2019年珀萊雅的銷售費用高達12.23億，銷售費用率爲39.16%，同比上漲38.03%。銷售費用明細項目中形象宣傳推廣費用增幅較大，達到67.72%，由2018年的5個億增加到2019年的8.39個億。

珀萊雅很看好18-35歲的小鎮青年的未來消費空間，因此將目標定位於此。

目前我們國家整體還是處於嚮往高端品牌的第三消費時代，一線城市的白領還是更加青睞於國際大品牌，國產品牌的滲透難度比較大，從這個角度來考量，珀萊雅的戰略選擇和市場定位是沒有問題的。

而由於小鎮青年有錢有閒以及追求性價比的特性，珀萊雅較早開始在各大電商平臺的線上佈局和社媒營銷的鋪設。正是得益於線上平臺的佈局，相比其他美妝品牌，珀萊雅成功突圍。

簽約流量明星代言是珀萊雅一貫的營銷作風，從宋仲基、唐嫣到李易峯、羅雲熙，珀萊雅的明星代言人一直是誰火請誰，今年計劃推出的中高端產品“紅寶石精華”選用孫儷作爲代言，並在年初大火的電視劇《安家》植入。

選擇因偶像練習生出道大火的蔡徐坤爲“雙抗精華”代言，而今年隨着蔡徐坤作爲青春有你的出品人熱度再次達到高峯，珀萊雅吸引了大批年輕羣體。

值得注意的是，珀萊雅很早就開啓了直播帶貨，通過微盟的直播小程序同時發起線下6000家門店同步進行直播宣傳，藉助微信朋友圈廣告直接跳轉直播。

目前珀萊雅已經形成三大板塊佈局，分別爲投資品牌品類型的企業、投資跨境渠道型企業、投資生態能力型企業和能力服務型、網紅經濟型的內容型公司。

如在珀萊雅最重視的營銷方面，先後投資了MCN機構杭州萬言、熊客傳媒。以熊客傳媒爲例，母公司熊客是一家全內容價值產業鏈的集團公司，分別從流量、內容、數據到轉化四個環節服務品牌，熊客傳媒業務包括MCN、直播PGC內容、短視頻製作、爆款內容打造、明星新媒體等。