瑞幸，是不是精品咖啡的攪局者？
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文/張霏
來源/連線Insight（ID：lxinsight）
一顆咖啡豆，把瑞幸和李國慶帶上流量快車道。
近期，噹噹網創始人李國慶在社交媒體稱，“有朋友跟自己抱怨好的咖啡豆越來越不好買了，還漲價了很多，自己原以爲是受疫情影響，直到看到瑞幸官方推的新品‘花魁 dirty’才知道背後的真正原因。”
李國慶提及的“花魁 dirty”，正是瑞幸2022年推出的新品“花魁系列”，該系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿鐵、澳瑞白等五款產品。所謂“花魁”是一款產自埃塞俄比亞的精品咖啡豆。據瑞幸介紹，由於該咖啡豆產量稀少，全中國每年一共從非洲產地進口190多噸花魁咖啡豆，僅瑞幸採購總量已超過90噸，成爲國內最大的花魁買家。
這讓李國慶認爲，瑞幸作爲連鎖咖啡品牌採購大量精品咖啡豆，“純粹是攪局”，“壟斷”精品豆，會造成精品咖啡豆的漲價，“讓真正做手衝、精品的人和咖啡館沒豆子用”。
連線Insight在瑞幸官方小程序、外賣平臺查看“花魁系列”價格時發現，不同下單渠道，產品價格也不同。瑞幸官方小程序的售價處於19元-22元，與其他系列的價格差距並不大。外賣平臺的售價處於24.5元-38元，明顯高於其他系列產品，並且部分單品顯示“已售罄”狀態。
除了咖啡飲品，瑞幸也在單獨售賣花魁咖啡豆。瑞幸官網顯示，一袋250克的花魁咖啡豆價格爲159元，即636元/公斤。
瑞幸咖啡在回應李國慶的相關聲明中也解釋道，最近部分城市及門店售罄，其採購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉了接近一半，第二批豆子會盡快補充到位，但產量有限，不會再有新的採購了。
這場看似是以花魁咖啡豆爲“主角”的爭論，實際是瑞幸咖啡在搶精品咖啡的“蛋糕”。這一動作，也打破了行業內精品咖啡動輒三四十塊錢一杯的規則。
花魁咖啡豆便是瑞幸走這一新路線的一枚“棋子”。2021年12月，瑞幸簽署新咖啡採購訂單協議時，瑞幸咖啡聯合創始人、CGO楊飛便袒露，精品咖啡的普及與日常化，將是瑞幸“專業戰略”的重要目標之一。
據楊飛所說，瑞幸計劃通過自身努力，改變精品咖啡“高不可攀”、“只屬於專業人羣”的刻板印象，讓“喝精品咖啡就到瑞幸”成爲可能。瑞幸還計劃在2022年在全國超過5600家門店陸續推出多款精品咖啡。
其實瑞幸盯上精品咖啡並不奇怪，目前精品咖啡館在中國的滲透率仍然較低。據德勤《中國現磨行業白皮書》顯示，中國現磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位於二線及以上城市的咖啡館數量佔75%，在三線以下城市，精品咖啡館的佔比不足1%。
這麼一個前景廣闊的市場裏，也陸續有黑馬跑出，比如Manner在去年半年多時間裏密集完成4輪融資、估值達到20億美元。2021年7月，Seesaw也獲得了過億元的A+輪融資，喜茶是投資方之一。
Manner、Seesaw等精品咖啡品牌，在去年一年進行鋪天蓋地地營銷與推廣，不斷製造熱度，進一步推動人們對精品咖啡的瞭解。
精品咖啡時代大幕已然拉開，而瑞幸能搶到多少蛋糕？
瑞幸攪局精品咖啡
成立至今，一直以性價比著稱的瑞幸咖啡，開始入局精品咖啡了。
2022年1月4日，瑞幸咖啡宣佈推出首款咖啡豆“瑞幸花魁5.0”和系列飲品，並稱瑞幸獨佔了全年進口196噸中的90噸。
1月5日，李國慶發佈視頻炮轟瑞幸，“瑞幸推花魁，老李很生氣，今天就要替全國喝精品手衝的朋友，公開DISS一下瑞幸，你一個賣大衆咖啡的，少動點‘壟斷’精品豆的壞心思！”
發佈該視頻後的第二天，瑞幸咖啡在李國慶微博中回覆稱，90多噸精品花魁是在海外競價奪得，“談上游壟斷有點太嚇唬人了。”
瑞幸咖啡回覆李國慶，圖源李國慶個人微博
1月11日，瑞幸咖啡再次對此事作出說明：“花魁系列最近部分城市及門店售罄，採購的90多噸花魁豆僅10天就被喝掉接近一半。目前第二批豆子預計明天到達部分城市，但這個產季確實也只有90多噸花魁5.0的量。”
從李國慶質疑到瑞幸多次回應，這一來一回之間讓瑞幸花魁咖啡豆高調“出圈”。不少網友稱，這一出看起來就像是瑞幸和李國慶的聯手炒作。
一顆花魁咖啡豆之所以有如此高影響力，是因爲其處在咖啡原豆鄙視鏈頂端。花魁咖啡豆產自咖啡愛好者的精神故鄉埃塞俄比亞，因花魁咖啡豆的產區海拔高、氣候多變，所以產量極低。
2017年，埃塞俄比亞生豆公司DW的Buku Abel莊園一支日曬豆獲得了非洲咖啡協會主辦的TOH（the Taste Of Harvest）冠軍，後來這個批次的生豆被北京生豆貿易商引進，因其冠軍的身份，被冠以“花魁”之名。
而且，在當年瑰夏咖啡豆“包攬”大小咖啡賽事的時代，2017年世界咖啡衝煮賽中國區亞軍李建飛，用花魁咖啡豆打敗了衆多參賽的選手的瑰夏咖啡。從此花魁咖啡豆被視爲能夠與“瑰夏”咖啡豆相媲美的精品咖啡豆，成爲精品咖啡店裏的頂級原料。
當這款價格高、風味獨特的小衆豆子進入連鎖咖啡品牌市場，也不難理解李國慶爲何公開吐槽瑞幸了。
反觀在消費市場，花魁系列產品得到一致好評。多位網友在瑞幸咖啡官方社交平臺表示“十天內喝了好幾次花魁系列，還特意開了月卡買”“花魁比耶加還好喝”等類似評論。
這不是瑞幸第一次把精品咖啡“拉下神壇”了。2020年，瑞幸推出精品級SOE（Single Origin Espresso，即單一產區咖啡豆製作的濃縮咖啡）限定耶加雪菲美式和拿鐵，耶加雪菲正是高品質咖啡豆阿拉比卡的子品種之一，同樣來自埃塞俄比亞，SCA評分在80+。
需要了解的是，根據SCA精品咖啡協會的標準杯測法，得分80分以上（滿分100分）的咖啡生豆纔會被稱爲精品咖啡。一般連鎖咖啡店則會選用成本相對更低、利潤空間更大的商業咖啡豆，比如羅布斯塔豆；精品咖啡館的原材料一般會選用這一標準下評分80以上的咖啡豆，比如阿拉比卡豆。
除了耶加雪菲精品現磨咖啡，瑞幸咖啡還曾推出精品冷萃即溶咖啡。包括“小黑罐”SOE耶加雪菲，以及同等級耶加雪菲與雲南咖啡拼配的河谷長廊，剛上線時沒在門店端銷售，只在瑞幸APP、小程序和天貓旗艦店上售賣，但不到一週時間，SOE耶加雪菲便售罄。
SOE耶加雪菲凍幹咖啡，圖源瑞幸官方微博
自推出耶加雪菲系列產品後，瑞幸曾一年內賣掉1000多噸的耶加雪菲咖啡豆。此外，這款咖啡豆在去年擊敗來自全球13個國家和地區、近400支參賽樣品，獲得全球僅5席的IIAC鉑金獎。
據瑞幸官方表示，瑞幸咖啡計劃於2021年至2023年，每年在耶加雪菲產區採購總量1000至2000噸的精品咖啡豆，成爲埃塞俄比亞產地採購量最大的中國咖啡企業。
瑞幸此前雖未主打過“精品咖啡”概念，但一直宣傳自己選用“精選上等咖啡豆”，這也是“精品咖啡”包含的主要因素；此外它還號稱邀請冠軍咖啡師精心調配，通過先進設備新鮮烘焙、現磨等，從源頭打造一杯“專業咖啡”。
這都與“精品咖啡”們的特質不謀而合。在中國咖啡業，若使用精品咖啡豆、製作過程高水準、有更高水平的咖啡師，以及在店內可以給顧客更好的消費體驗，均可稱其產品爲精品咖啡。
正是消費者倒逼了咖啡品質的提升。中國消費者已經建立起一定的咖啡飲用習慣，對於咖啡口味的追求也更爲多元化。根據市場調研機構QYR分析統計，2014-2020年，中國精品咖啡豆進口額平均增長率達到9.6％，消費升級的趨勢非常明顯。
如今，中國的咖啡市場已從“價格競爭”轉向“產品競爭”，咖啡品牌需要差異化競爭能力。瑞幸推出耶加雪菲之後，今年通過花魁系列再次加註精品咖啡產品，並且稱自己要做“精品咖啡普及者”，欲搶佔精品咖啡市場的野心不言而喻。
瑞幸需要精品咖啡
當精品咖啡成爲資本的“寵兒”，瑞幸不得不入局。
咖啡行業上一次大規模融資和增長，是藉助2018年瑞幸咖啡在咖啡行業掀起的互聯網打法。
瑞幸彼時的成功吸引了更多的人和熱錢擠進咖啡行業。據中商產業研究院《2018-2023年中國咖啡行業市場前景及投融資報告》顯示，2020年咖啡行業融資近20億人民幣，背後涉及VC/PE約30家。
爲了爭奪市場份額，連咖啡門店和團隊迅速擴張。僅2018年全年，連咖啡就新增了300家咖啡小店，連咖啡聯合創始人張洪基後來回憶起，曾說“我們當時殺紅了眼”。
中國食品產業分析師朱丹蓬也曾告訴連線Insight，“中國的咖啡市場從2018年開始進入一個爆發點，爆發的同時，咖啡的受衆也越來越專業，對品質越來越有要求，對於品牌的要求也會更高，是整個咖啡市場進入成長期的一個很重要的標誌。”
2020年4月瑞幸咖啡自曝財務造假，加之疫情影響，中國的咖啡市場冷清了很多，很久沒傳出好消息。當年咖啡行業融資情況呈“小而散”狀態，單個項目的融資金額較小，共發生13次融資，融資金額也較少，爲2.06億元。
直至2021年，資本終於在精品咖啡這一細分賽道發現新標的，又迎來了一次資本的浪潮。據IT桔子公開信息顯示，僅2021年前7個月，資本融資金額已經超過63億，遠超2020年全年數額。本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M Stand等諸多精品咖啡品牌，藉助資本的力量，風光無兩。
精品咖啡並非新風口。2010年，精品咖啡就已陸續出現，但彼時連鎖咖啡品牌正作爲“主角”教育咖啡市場。精品咖啡作爲小衆文化而存在，大多以獨立咖啡館的形式藏身街頭巷尾，多散佈在上海，精品咖啡的概念在當時也被大衆市場忽略了。
據企鵝智庫消費者調研數據顯示，在過去50元以上是“精品咖啡的合理定價”，存在精品咖啡高價格和消費者較低的支付意願的矛盾。但“高質平價”精品咖啡品牌的出現，打破了這一矛盾。
當前，中國的咖啡市場按照價格來區分，主要分爲三檔。其中，30元以上是星巴克的天下，20元以下，是速溶咖啡和便利店咖啡的主打價格市場，20元-30元的價位，過去一直是瑞幸一家獨大。如今市場上的“網紅精品咖啡”看上的，正是瑞幸所處的20-30元價格帶。
連線Insight搜索瑞幸官方小程序後發現，不論是花魁系列，還是耶加雪菲系列，相關精品咖啡產品的售價均處在19元-21元。Tims咖啡產品定價區間在15元-18元，Manner的經典咖啡售價多在10元-25元之間。這些品牌均實現了精品咖啡的“日常化”“親民化”，讓更多消費者隨時隨地喝上一杯不錯的咖啡。
花魁系列和耶加雪菲系列售價，圖源瑞幸官方小程序
這對好不容易“復活”的瑞幸來說，不是利好消息。它不僅要面臨星巴克的競爭，還要應對Manner、Stand等咖啡新勢力的強勢衝擊。而且，價格慢慢上漲的瑞幸已失去低價優勢，數字化能力精細運營，以及產品高品質成爲留存、吸引用戶的關鍵。
根據東興證券的研報顯示，中國咖啡市場整體規模預計到2025年將達到1萬億元人民幣，其中，精品咖啡的崛起正順應趨勢，迎來快速發展期。這意味着，瑞幸更需要精品咖啡，以抓住市場紅利。
諸多新銳精品咖啡品牌中，尤其是Manner被看作是瑞幸未來“強有力的對手”。
價格方面，從2015年誕生至今，Manner一直保持着快餐價，最便宜的咖啡10塊，大杯多加5塊，單品價格也基本保持在比瑞幸咖啡折後價格貴不超過5元的“高性價比”。在場景方面，Manner不主打第三方空間，小規格門店爲主，只有一個窗口供收銀和取餐。此外，Manner提供小程序自提選項，大部分門店不提供座椅、只能外帶，將成本控制到極致。
因此，Manner被視爲這波咖啡投資熱潮中，“模式最像瑞幸”的新銳品牌。它在資本市場也“熱得發燙”，2021年3月、5月、6月接連獲得3輪融資，其中，5月完成的那次數億美元的融資，是近年來精品咖啡賽道最大的一筆融資。
不過，瑞幸咖啡在精品咖啡賽道，也有自己的獨特渠道優勢。悉數在精品咖啡賽道中拿到了融資的各個品牌，它們均選擇把錢用在門店的規模化擴張。
比如拿到了騰訊多輪融資的精品咖啡品牌Tim Hortons計劃未來在中國開出1500家門店；Manner在獲得多輪融資之後，也進入高速擴張期；鷹集計劃推出更多面積更小的mini店型；魚眼咖啡創始人孫瑜也曾提到，融資資金用於擴充門店、提升產品和用戶體驗。
顯然，新崛起的精品咖啡品牌都在大步快跑地爭奪市場，擁有5600多家門店的瑞幸自然也想來摻和一腳。
雖依靠互聯網打法或能夠在短時間內攻城略地，讓瑞幸在精品咖啡市場搶到一些蛋糕，但若想要在精品咖啡賽道開花結果，瑞幸還需做更多功課。
2022年，精品咖啡會不會更火？
資本期待能踩中精品咖啡的市場“爆發期”，這一市場熱度會在2022年繼續保持嗎？
曾一度被高昂租金和運營成本壓垮的精品咖啡，成爲新風口。在衆多精品咖啡品牌的教育下，越來越多的消費者不再滿足於在咖啡館打卡這件事，開始瞭解咖啡豆的產地、品種、採摘月份、海拔以及處理方式對咖啡風味的影響，曾經小衆的精品咖啡逐漸大衆化。
儘管全球咖啡豆價格整體上漲，但隨着中國人咖啡需求暴增，中國咖啡豆進口量仍繼續增長。海關總署公佈的數據顯示，2021年上半年我國咖啡豆進口量6177萬千克，進口總額爲2.38億美元，同比增長76%。
咖啡產業供應鏈的逐漸成熟降低了品牌的准入門檻，老牌連鎖咖啡店變弱也給精品咖啡留出了填補市場空間的機會。星巴克2021財年（2020年10月-2021年9月）財報顯示，其平均客單價下降了2%，第四季度在中國市場的同店銷售增長率爲-7%。
不過因爲精品咖啡並無精準概念，它從國外傳入國內後，定義變得更加籠統。只要宣稱選用精品咖啡豆，以及在包裝、店面上有所設計，品牌都可以稱自己是“精品”。因此出現在中國市場上的精品咖啡品牌也五花八門，主要分爲速溶、現磨兩類。
精品速溶咖啡，是在傳統速溶咖啡基礎上進行的升級。前者利用新萃取技術和凍幹速溶技術，以速溶的形式，儘可能留存現磨咖啡的口感，但比現磨精品咖啡方便、便宜。嚴格意義上的精品咖啡想要實現規模化普及絕非易事，兼具顏值與性價比的速溶精品，無疑成爲這一時期的最佳過渡解決方案。
如果說精品速溶咖啡重新定義了速溶咖啡，Manner、Seesaw、M Stand等線下精品咖啡品牌也在重新定義中國的現磨精品咖啡。
中國的咖啡消費者在經歷從雀巢等速溶咖啡的淺嘗、星巴克重場景體驗，已經進入到“產品品質+產品體驗”的時代。與當初的星巴克一樣，線下精品咖啡品牌要發展起來，不但要維持自身運營，還要負責教育市場，因此這些新銳品牌在具有示範效應的一線城市核心地段開門店，才能吸引到穩定的客戶。
與星巴克經歷的開荒期不一樣的是，Manner、Seesaw等精品咖啡品牌如今面臨的是一個更爲成熟的咖啡市場，這意味着打開市場的難度降低了。
不過，精品咖啡的經營成本並不低。據36氪報道，Manner僅在員工培訓上就花了很大價錢，比如咖啡師的工資要比普通的咖啡店高1000-2000元。有時Manner還會與咖啡師簽訂競業協議，要求對方在離開後一年內不能在咖啡行業任職。此前，咖啡行業沒有競業協議一說。
咖啡本土化不易，創意精品咖啡的路更長。不同精品咖啡品牌爲了建立壁壘，打出各自的差異化路線。
與主打性價比的Manner不同，Seesaw則在創意咖啡另闢蹊徑。根據中國市場的口味，推出了咖啡+水果+植物奶的各式新品，以及各類跨界產品。除了強調自身專業咖啡能力，Seesaw也注重和品牌美學，以及技術創新和空間體驗設計，直指青年文化和年輕人的生活方式。
同爲精品咖啡新勢力的M Stand，則彌補了國內高端創意咖啡市場的空白，平均客單價在40-50元之間。創始人葛冬曾接受36氪採訪時直言，“國內高端創意咖啡還是一片空白，所以M Stand擁有品類定價權和較高的增長空間。”
區別於標準化、商務化的傳統咖啡第三空間，葛冬認爲M Stand創造了第三空間2.0模式，滿足了新生代年輕人羣對潮流生活方式的需求，讓消費者去“每一家店都打卡”成爲習慣，形成強跨店復購。
據窄門餐眼顯示，截至目前，Seesaw有67家門店，M Stand有120家門店，Manner有344家。這也意味着，精品咖啡尚有足夠大的發展潛力。
或許，中國整個精品咖啡市場即將進入爆發式增長的前夜。M Stand、Seesaw、Manner等品牌，也只是這一賽道火熱的一縷縮影。畢竟連時萃、三頓半等也開始拓展線下門店，就連主打平民化定位的便利店便利蜂也推出“不眠海Sober Hi”精品咖啡品牌。這也不難理解，瑞幸如今要大舉進軍精品咖啡，這也將成爲它給資本市場講的新故事。
