噹噹網二十週年店慶是在兩位聯合創始人——李國慶和俞渝的互撕中拉開帷幕的。

無所謂躥升的熱搜話題，不在乎持續的報道求證，秉持着“沒有狗血，只有書香”的理念，噹噹網按下促銷按鈕，滿減、神券、優惠碼齊發。

微博用戶@女性命運共同體 調侃俞渝大概是在慶祝自己脫離苦海，並決定爲了支持她去買書，轉發中大多是響應號召準備加購物車的，但也有例外——上河卓遠文化總編輯楊全強直言，大衆覺得電商在出血大甩賣，但那是出版社的血，是出版社在紙張、印刷、稿費等方面付出的真金白銀，以及圖書編輯心血與貧窮的置換。

多位不願具名的圖書行業從業者向新浪科技證實了這一說法。其中一位明確表示，電商促銷背後其實就是對出版社與圖書公司的壓榨，因爲折扣是由後者承擔的，電商一分錢也不會少。

開卷數據顯示，2018年中國圖書零售市場碼洋（碼洋=圖書定價*數量）規模達894億，電商渠道繼續保持較高速度增長，增速爲24.7%，高增速背後是高頻率的打折——電商渠道折扣爲62折，其中並不包含滿減、滿贈、優惠券等活動。

社會科學文獻出版社索·恩品牌創始人段其剛告訴新浪科技，幾年前電商在雙11、618等大的節點纔會推出力度明顯的促銷活動，但現在已經是全年打折的狀態了。“這對出版社利益的損害確實很大，低於四折銷售完全是賠本賺吆喝。”

京東、天貓、噹噹網等電商擴大了圖書市場，改變了消費方式，提升了用戶體驗。但它們在爲圖書行業打開一道門的同時，也關掉了一扇窗。實體書店日漸凋敝，線上折扣大刀猛砍、各類成本飛漲不停。出版社面臨線上與線下的雙重撕裂，掙扎依舊。

促銷“血淚”

在被新浪科技問及電商促銷背後，出版社與出版公司付出了什麼代價時，一位知名出版公司員工苦笑：“這些問題太勁爆了，我不敢回答。”

在前述圖書行業從業者看來，除了不敢，更多的可能是不方便。“畢竟是合作方，未來大家還要一起賺錢的。”

段其剛爲新浪科技算了一筆賬，一套書在幾家電商平臺的官方自營上架，出版社發貨價格一般是定價的六折，不同性質的出版社和不同種類的圖書會有所差異，但學術文化類的高端圖書大多不低於五折。電商促銷時，基本是按四折甚至更大折扣銷售。以引進版圖書爲例，由於涉及版稅、譯者稿酬、印刷材料等多方面的成本，低於四折銷售，根本無法盈利。在這樣的情況下，出版社不得不和電商商定，無論促銷折扣是多少，給到出版社的進貨價格不得低於四折——這可以保證出版社在該圖書的銷售上不出現虧損，卻也絕對沒有賺錢。

出版社看到促銷前提下實現的“銷量繁榮”後，也許會越來越依賴這一模式。何況，不參與電商促銷的代價可能是推廣位的減少、搜索降權，甚至被下架。而打折促銷已經從過去的年度打、季度打、節日打進化成月度打、天天打、沒有節日造出節日也要打。這意味着，出版社的部分平臺上架圖書在全年12個月的銷售中，至少有一半的時間是四折銷售，其銷量或佔全年銷售量的約70%，那麼這70%就只是拿回了成本，相當於實實在在的“爲打折發電”。“搞活動最終都是要出版社承擔的，電商也會承擔一點，但比例就視情況而定了。”段其剛透露。

長此以往，讀者也會受到連帶傷害。爲了應對高密度促銷，出版社探索出了兩條路——提高定價和降低成本。段其剛回憶，近年來每一年圖書定價的提高幅度都很大，2015年是在8%左右。此外，精裝封皮、周邊贈品、超大行距紛至沓來，小開本、密印刷的簡裝圖書難覓蹤跡。降低成本的途徑就更多了：少做或不做引進版圖書，多做公版書；壓縮譯者稿酬，剋扣作者版稅；下調印刷和用紙選品標準……

於是，享受電商促銷紅利的另一面變成了書價飆升與粗製濫造，最終影響的還是圖書行業本身。“目前我沒有見過出版社因爲電商促銷難以爲繼的，但民營出版公司應該有，所以大家肯定會想方設法，不管是妥協還是怎樣，反正要活下去。”段其剛說。

電商煩惱

出版社難，圖書電商也難。

入華15年，亞馬遜中國的自營電商業務最終只剩下背影。7月18日起，亞馬遜中國正式停止銷售紙質書，四大巨頭變爲三足鼎立，引人唏噓。從事圖書策劃3年的白江峯認爲，亞馬遜中國的紙質書業務早已被其他電商瓜分，原有的圖書電商格局正在發生改變。

事實上，隨着用戶增長紅利消失，整個圖書電商行業都迎來了發展的天花板。爲了穩定各自市場規模，圖書電商的打法也在逐步升級。其中，擺在最前面的依然是價格戰。

促銷沒有利潤，不促銷沒有收入，更沒有流量。一位從業4年的圖書電商員工向新浪科技介紹，圖書的毛利一般分爲進貨毛利和銷售返點兩部分，各圖書電商的進貨價格基本相同，比的其實是最終銷售量的返點收入，但大型促銷期間，圖書電商還要把返點貼進去讓利給讀者，如果計算運營成本，主銷商品都是不賺錢的。“客單價又低，我們這些賣書的，累死累活也賺不了一塊豬肉。”他感慨。

天貓和京東的雙十一圖書促銷

滿100減50，滿200減100，跨店疊加購物津貼……雙11期間，各家圖書電商的促銷一個比一個誘人。有讀者吐槽：原定價那麼貴，現在終於便宜了。對此，上述員工稱，放在全球市場，中國的出版物售價已經是很低的了。

事實上，圖書的銷售價格受多重因素影響，暢銷書與工具書就並不在一個維度。“有的圖書替代性很強，價格過高，用戶可能會放棄購買，賣不出去就是產能過剩，作爲銷售方的圖書電商也不希望自己的平均客單過低。但銷售價格總體還是由買方用戶決定，用戶的流動性又很強。”上述員工進一步解釋。

一位外語教學與研究出版社員工告訴新浪科技，商品決定話語權，外研社非常暢銷或獨家的圖書可以進行網店限價，以保證實體渠道的利益。“像我們今年的重點產品《朗文當代高級英語辭典》（第六版）網店渠道不得低於八折，哪家網店低了哪怕一毛錢我們也可以要求他們下架整改。”

上述圖書電商員工肯定了這一說法，在出版社和圖書電商之間，價格主導權主要看商品本身，獨家商品的話語權會更高。此外，出版社面對電商促銷的態度總體是配合的，“雖然可能不樂意，但大家也明白這件事情必須要參與。”至於“不樂意”的原因與過程 ，他表示“不方便講”。

出路何方

北京時間10月10日，2018年和2019年諾貝爾文學獎先後公佈。不到24小時，奧爾加·託卡爾丘克和彼得·漢德克兩位得主在圖書電商上的實體圖書悉數售罄。

出版託卡爾丘克《太古和其他的時間》《白天的房子，夜晚的房子》兩部作品中譯本的後浪出版公司，和2009年起陸續引進漢德克包括《罵觀衆》《守門員面對罰點球時的焦慮》《無慾的悲歌》《左撇子女人》《緩慢的歸鄉》等作品的世紀文景，被稱作“最大贏家”。諾貝爾獎讓在國內仍屬小衆的作家與作品躋身主流，也爲其引進出版社與出版公司打開了銷量，似乎是一件兩全其美的好事。

“做引進、詞典、學術類圖書的策劃，得耐得住寂寞。”在前述外研社員工眼裏，從事圖書行業其實就是慢慢熬。一旦押中諾貝爾文學獎或奧斯卡獎原著，過得能相對好一些。“比如我們去年的《夏日終曲》，改編電影《請以你的名字呼喚我》拿了奧斯卡最佳改編劇本獎，在幾乎零推廣的情況下銷售量是幾十萬。”

還有一些出版公司選擇了泛娛樂——磨鐵集團參與投拍了《從你的全世界路過》等多部電影，還佈局二次元，投資了漫畫團隊；博集天卷出品網劇《法醫秦明》後，儲備了幾十部暢銷書的影視改編權；果麥文化的《後會無期》《萬物生長》都是版權之外的再嘗試……

但這也存在收視與票房風險，而且畢竟是少數。更多的出版社和出版公司在圖書電商的“教育”中，走向了圖書電商：人民文學出版社、作家出版社、新經典文化、讀客、後浪……段其剛認爲，出版社做自營網店很大程度上是出於對圖書電商促銷的應對。自營後一方面可以自己掌控價格，一方面終結了長達半年乃至一年的回款週期，直接拿到銷售款項。另外，如果物流做得不錯，降低成本後利潤也有一定保證。不過，這並不簡單，除了物流的搭建，更重要的是，如果只賣自己的圖書，適合上架的商品量畢竟有限，如何更好地平衡運營成本與銷售目標，依然是一個難題。

何況，包括出版社、圖書電商們在內的圖書行業要面對同樣的局面——文化傳播已經不只是靠圖書本身了。作者的信息出口與讀者的信息入口都在更迭：自媒體、知識付費、短視頻……碎片化的時間再次被粉碎，甚至難以容得下一頁書。

出版社的日子不好過，但在新浪科技的採訪中，多位圖書行業從業者承認，相比衝擊，電商給圖書行業帶來的貢獻更大。白江峯認爲，圖書行業的矛盾並非發生在出版社與電商之間，而在於出版社內部。前述圖書電商員工則稱，大家都在尋找新的圖書傳播與銷售渠道。“各司其職，做好自己的事情要比互相抱怨強。”

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