中國網絡視聽最新數據：人均每天刷短視頻超2小時

作者： 孫行之

[ “你以爲做網紅，就是做幾個有趣的視頻那麼簡單？”事實上，有數以百計的“數據農場”在運營。它們繞過機器流量監測系統，偶爾賬號還會被封。模擬手機的賬號很容易被檢查出來，但道高一尺魔高一丈，他們也在不斷髮明軟件，來模擬真人的點擊、滑動等動作，與平臺的監控搏鬥。這樣的公司，如布倫南所說，“在現代線上關注經濟中扮演着至關重要的角色”。 ]

潮溼的樓梯間裏瀰漫着一股塑料包裝的味道，地下室裏的一個金屬架子上，幾千部智能手機整齊排開。手機屏幕上的畫面不斷變換，發射出紅紅紫紫的光，橫七豎八的電線交錯在混凝土地面上。有一臺設備可以自動操作手機，讓它們的屏幕不斷來回切換。爲了模擬人的動作，這些操作都十分緩慢，而且時不時有停頓。

“你以爲做網紅，就是做幾個有趣的視頻那麼簡單？得了吧，別這麼天真了。”這家“地下公司”的經理對前來定製服務的客戶這樣說。在新書《字節跳動》的開頭，馬修·布倫南（Mathew Brennan）饒有興致地描述了他進入這樣一家地下公司的所見所聞。在中國，有數以百計類似的“數據農場”在運營。它們繞過機器流量監測系統，偶爾賬號還會被封。模擬手機的賬號很容易被檢查出來，但道高一尺魔高一丈，他們也在不斷髮明軟件，來模擬真人的點擊、滑動等動作，與平臺的監控搏鬥。這樣的公司，如布倫南所說，“在現代線上關注經濟中扮演着至關重要的角色”。

10年前，“大數據”成爲全民熱詞時，中國互聯網的信息獲取還處於搜索和訂閱時代。2012年，信息管理專家塗子沛寫的《大數據》一書反響熱烈，得到了歷史學家許倬雲等一批中美頂尖人文學者的力薦。“大數據”由此被視爲一個與互聯網誕生可以等量齊觀的技術變革，與企業興衰甚至國家治理緊緊聯繫在一起。書封上有這樣一句話：“除了上帝，任何人都必須用數字來說話。”

算法推薦的潮流隨之洶湧而來，更多人開始想要用數據“說話”。他們中的很多人，就像布倫南在書中寫到的那樣，沒有很高的學歷，也不需要很高的技能，卻在試圖改變“數據潮汐”的流向，成爲算法軌道上的“扳道工”。

“用數據說話”的方式日新月異，在日益嚴謹的平臺約束下，勤奮的“扳道工”們也在被迫時刻調整做法。“其實從算法推薦的角度來說，用這種方法刷出來的贊並不貢獻多大流量，這更可能只是甲方、乙方和中間方看到一個好看的數字，皆大歡喜而已”，張佳說。這位前新榜高級諮詢顧問寫過一本《短視頻內容算法：如何在算法推薦時代引爆短視頻》，手把手教他的讀者如何理解短視頻的算法推薦，又如何打造爆款。張佳覺得，布倫南寫到的這種“數據農場”的操作方法，放在當前大概率會被抖音的系統識別並迅速封禁。據他介紹，如果系統發現一個賬號長時間處於同一地理位置，而且重複相似的操作，就會被系統封禁。所以，很多“數據農場”的做法其實已經變成“整一卡車手機，繞着五環跑”。

爆款是如何誕生的？

和許多出身傳統出版行業的編輯一樣，北京某童書出版公司的老闆李薇現在也不得不面對短視頻平臺“吸粉”的問題。她覺得，自己公司製作的書，內容都是精挑細選從海外引進，紙張和印刷也屬上乘。但內容、紙張、印刷這類基礎性的優點，很難通過視頻去展示，也很難靠着話題炒作“帶流量”。前不久，短視頻平臺的人氣和“帶貨”能力又一次令她驚歎。一本名爲《減糖生活》的書，因爲得到一批抖音知名博主的推薦，迅速成爲“爆款”，累計銷量超過100萬冊。這件事勾起了她的強烈好奇，另一方面，也催促她迅速弄懂短視頻平臺上新的營銷手段。

“在抖音上，圖書屬於帶貨比較火的品類，再往上就是美妝和新奇玩具。”張佳說，“影響一件商品能不能賣好，有兩個因素，一個看給博主的佣金率，另一個看選品。”張佳估計，一些暢銷書的佣金率應該在商品價格的50%~75%，也就是說一本售價50元的書，博主賣出一本至少可以拿到25元。而選品就看這類商品是否迎合了當下的生活需求，如果能被算法識別出來該類商品能讓哪一羣人喜歡，也能迅速火爆起來。比如《減糖生活》提倡的理念貼合當下流行，加之知識博主、健康博主、醫生博主、健身博主等共同參與到視頻創作中，就使得這本書的信息覆蓋到了多個社羣，催爆了流量。另一個圖書類“帶貨”典範則是《民法典》，這是迄今爲止在抖音上銷量最高的書。

“視頻的質量不重要，重要的是，你要迎合算法。”張佳這樣分析：短視頻網站6億日活用戶中有4億，用業內的話來說是“下沉用戶”，這些人在BAT剛剛起家的時候，還沒有機會上網。呈現在他們眼前的視頻，畫面質量和內容完成度根本不重要，最重要的是“上情緒”。“情緒，是抖音的流量密碼”，張佳很肯定地說。

他舉了兩個例子。一個教別人做菜的廚師，在一堆花式操作後，終於把食材都放到鍋裏，然後鍋蓋一蓋，就開始邀請觀衆點贊。這簡簡單單一個動作、一句話，就能誘導很多用戶把手伸到屏幕上點贊。更“起流量”的還有關於奧運會的視頻。當中國隊贏得金牌，雄壯的BGM就隨之響起，激動人心的畫面上，打上“爲中國點贊”五個大字，觀衆的情緒很容易頃刻升騰起來，“在那個時刻，大家並不知道如何直接爲國家點贊，唯一表達情緒的方式是去按視頻下方的點贊按鈕”。

速生速朽的算法操縱

“刷打開次數和點贊來獲取流量，這是對抖音算法最爲粗淺的理解，我好多年前也是這麼認爲的。”張佳說。但系統的算法也在不斷學習和迭代。眼下，最能牽動系統的指標是“完播率”和“復播率”，以及左滑看作者主頁的頻率。這樣的行爲就是在直接向系統表明：我喜歡這條內容。一旦系統認爲這條內容是被很多人所喜歡的，就會把它扔進一個更大的流量池中。“你去看，那些出現神評論或是在評論區吵架的視頻往往特別火爆。”一旦神評論和吵架出現，人們在津津有味地圍觀時，視頻也在一遍遍被播放。

因爲抖音和快手這類短視頻平臺的巨大財富效應，越來越多的人開始加入算法操縱的行列。這幾年，短視頻網站上做推廣的策略幾乎是一月一變，速生速朽。一個策略剛剛出來，被用了一個月，其他學到這個策略的人想要再用，很可能就沒效果了。

張佳舉了個例子。2019年國慶假期期間，一個叫斌斌的大一新生靠着一條短視頻賺取了100萬元佣金。那一年9月30日，一個名爲“小莎姐”的抖音賬號發佈一條帶貨視頻。這條掛着購物車鏈接的視頻，第二天的播放量達1517萬，點贊65萬，評論量1.8萬。視頻內容也很簡單，就是用三頁圖片推銷一款“研春堂祛痘膏”，卻出人意料地帶來了3.5萬的成交量。“這就是卡到了算法的漏洞，再加上當時平臺正在扶持流量，視頻就得到了很多流量”。

後來有自媒體採訪斌斌，他自己也承認，做出這條視頻有技巧創新和多年經驗積累的成分，但60%是因爲運氣。這樣的流量神話馬上引來衆多跟風者。僅僅過了10多天，“小莎姐”這個賬號的內容就全部消失了，但搜索抖音，卻能看到很多名字裏帶着“小莎姐”三個字的賬號，裏面的內容都是對這條爆火視頻的模仿。

火爆的策略層出不窮，很多人學到了一種策略，迅速複製，上車早賺錢了，更多的複製則是無用功，且很快會被平臺封號。

2020年，影視剪輯賬號爆火。視頻製作者於是開始經營社羣，招收大量學員，每位收費8888元，通過兩週學習就做能出“爆款”。這套策略在當時真的有效。2020年下半年，直播間貼“故事會”的做法又開始流行，視頻博主以此吸引觀衆停留觀看，“卡”算法漏洞以圖獲得廣場流量推薦，也造就了很多百萬富翁。

還有一個流行的做法是，一個賬號的操盤手組建一個“羊毛羣”，羣主在羣裏發任務，其他人就把這些內容複製、粘貼到自己的短視頻賬號。領到任務的人再截圖發到羣裏，就能領到3毛錢紅包，這樣，上班路上就能賺到5塊8塊的。操盤手希望用這種方法左右平臺的算法，把這個視頻推向更廣闊的流量池。“但這種方法在當前就和布倫南筆下的地下工廠的做法一樣，是無效的。”張佳說。

從“人找信息”到“信息找人”

根據張佳在《短視頻內容算法》一書中的觀點，從訂閱時代到算法分發時代，其實是人與信息關係的反轉：由原來的“人找信息”變成了“信息找人”。人與信息的聯結點就是“標籤”，“具有相同標籤的信息和人會被推薦相遇”。

這一轉變對於受衆來說，其實是逐漸向系統交付了獲取信息的控制權。對於內容提供者來說，則意味着全新的內容生產思路——他們需要把更多的時間花在對系統的掌握上。雖然適應系統需要時間和精力，但張佳認爲，相比於微信公衆號和微博，抖音這樣的平臺明顯更有利於後來者，也更“公平”。一個微博或微信訂閱號一旦做大，後來者很難超越，馬太效應非常明顯。但抖音“更像一個滾筒洗衣機”，很多內容在其中被推送給各類人羣，許多粉絲寥寥的博主同樣有可能被推薦。“除非你在今日頭條上被標註爲一個百萬級大號，否則系統可能就是無差別地對待你。”

不過，作爲一名新媒體運營者和研究者，被算法掌握的感覺同樣也會令他感到不適。他的應對方法是：“不向系統暴露自己的喜好。”他從不在抖音上轉發、評論和點贊。有時候，看到自己喜歡的視頻，他也儘量不看第二遍，“我就是不希望系統再爲我推同類的內容了”。另一方面，他強調，抖音也一直在努力破除“信息繭房”，平臺會不斷向用戶推薦一些之前沒有看過的內容，以圖把他們帶到從未走過的路上，並不厭其煩地試探用戶是否喜歡新推送的內容。

在演繹了無數財富神話之後，近些年，“流量”這個詞開始變得譭譽參半。尤其最近，因爲數位“流量明星”的坍塌，片面注重流量的弊端集中展現在公衆面前。8月27日，國家網信辦發佈了關於《互聯網信息服務算法推薦管理規定（徵求意見稿）》公開徵求意見的通知。網信辦擬規定，平臺必須向用戶提供關閉“算法推薦”的選項。這份通知也公佈了針對虛假點贊、評論、流量造假、操縱榜單等行爲的監管規定。這也意味着，布倫南筆下那些企圖在抖音上打造“網紅”的人可能會面臨失業。

就《字節跳動》一書中有關“流量造假”的內容，第一財經採訪了字節跳動相關工作人員。得到的回覆是：對於刷單、虛假點贊等行爲，字節跳動一直在着力打擊。《互聯網信息服務算法推薦管理規定（徵求意見稿）》發佈後，公司的相關政策口徑也會據此作出調整。