平臺在虧，主播哭窮，長音頻無人賺錢？

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文/李靜林

來源/真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

先說一個常識：判斷任何生態是否繁榮，是否是個好生態，核心指標一方面在於生態平臺本身是否有廣闊的空間與健康的循環，另一方面則在於棲息於生態上的“居民”是否富足，能否給生態提供源源不斷的活力。

淘寶的繁榮滋養出衆多淘品牌，小紅書的帶貨體質也給不少新消費品牌帶來機會。這一邏輯在內容領域更是格外明顯，無論長視頻、短視頻，還是網文、音樂、圖文，平臺的繁榮程度和創作者的收入情況幾乎是成正比的。

魚逐水草而居，鳥擇良木而棲，這也給我們觀察平臺以一種更爲接地氣的視角——平臺再好，“居民”們賺不到錢自然會陸續離開，一旦失去了內容創作者，無法激發更多的好內容，平臺也就此陷入惡性循環。

在一衆內容形態中，長音頻便是一塊尷尬之地，人們能隨口喊出抖音快手上大主播的名字，卻很難想到音頻領域有什麼厲害的角色。大廠巨頭雖然一度光臨，但他們不撒錢、不“上心”，相比於中視頻、短視頻的鉅額補貼，長音頻可以說連湯都喝不上。更糟糕的是，絕大多數互聯網產品變現的閉環——廣告主——對這個廣告展現形式受限、用戶沉浸程度有限、轉化鏈路過長的領域沒有太多的興趣。

音頻行業不會死，但其價值幾何值得畫一個問號。

有人賺到錢了嗎？

雖然李佳琦、李子柒都曾否認網傳的收入規模，但年收入以“億”來計算已是輿論裏心照不宣的事。隔壁短視頻、直播如火如荼，曾經的公衆號也不乏估值10億的咪蒙、以及成功賣了兩億的同道大叔。

相比之下，音頻內容創業之慘，慘不忍睹——曾在2016年獲得300萬天使輪融資的“音頻自媒體”蛋解創業已經轉型到視頻爲主陣地了；2018年，頭部中文播客“大內密談”獲得數百萬元人民幣的天使輪融資、情感內容類頭部“程一電臺”獲得A輪融資之後，音頻賽道上就罕有獲得資本青睞的內容標的了。

就連最爲頭部的玩家，收入情況也不理想——JustPod是目前較爲頭部的音頻MCN機構，旗下有《不合時宜》《忽左忽右》等23檔節目，創始人程衍樑在2020年表示，公司年收入在幾百萬左右。

這樣的窘境跟整個音頻生態的貧瘠不無關係。

第一，來源於平臺的收入較爲有限——無論是賣版權還是賺補貼，音頻內容都價格平平。

據一位音頻行業資深從業者介紹，平臺採購音頻內容的方式主要有兩種，其一是獨家買斷一檔節目，該主播依然可以在別的平臺做其他的內容，其二直接買斷某個人的聲音。

前音頻行業從業者劉超告訴「真探」：“每個平臺情況有所差別，總體來看獨家簽約的創作者能拿到不少的簽約費。”

但這類主播往往明星，或是在各自專業領域積累了足夠粉絲的“意見領袖”，數量極其稀少。更多的中腰部主播，即便與平臺簽約，收入也並不突出。

據Tech星球報道，2021年初，三聯生活週刊前副主編苗煒在荔枝創辦了一檔聊書的播客節目《苗師傅讀書會》，雙方簽約一年，每週一期。苗煒本人表示，做一期播客的收入也就和寫一篇稿子差不多。

而對於中腰部甚至尾部的創作者，音頻平臺的補貼力度和視頻類完全不是一個量級，即使有補貼，也很難真的達到“重金激勵”的效果。

比如荔枝FM從2019年起開展了兩輪名爲“回聲計劃”的創作者補貼活動。2.0版本的“回聲計劃”從2020年9月延續到2021年5月31日，平臺按播放量折算收益，獨家內容萬次播放可收穫10元獎勵金，非獨家減半。10月17日，臨近荔枝上線七週年，平臺又將創作收益金翻了五倍，也就是獨家內容萬次播放可收穫50元獎勵金。

根據截止5月31日的收益排行榜單，荔枝FM的各垂類頻道中，只有排名第一的情感頻道主播月度收益突破萬元，排在3-10名的主播，收益分佈在一千元至七千元範圍內，而在親子寶貝頻道，上榜主播月收益僅在百元範圍內。

喜馬拉雅的激勵計劃倒是相對慷慨。

2018年年初，喜馬拉雅FM副總裁周曉晗正式公佈“萬人十億新聲計劃”，稱公司在未來一年將投入三個十億，從資金、流量及創業孵化三個層面全面扶植音頻內容創業者，竭力幫助創作者變現。周曉晗表示：“我們推出了這個扶植計劃，目標是孵化出1萬個收入破萬元的創作者，其中收入破百萬的不低於100人。”

根據公開報道，2019年全年，主播從喜馬拉雅平臺分得16.34億的收入。今年8月，喜馬拉雅爲播客創作者提供的激勵計劃則要求粉絲量≥500、主播等級≥Lv8、主播信用分≥60。

不過這些對比其視頻領域，都很難說有誘惑力。去年10月，發力中視頻賽道的西瓜視頻拿出了20億元用於補貼，其中還不包括商單、直播、電商收入；針對知識區博主的“知識創作人”激勵計劃，則直接投入了百億級別的流量。2021年，微視爲扶持微劇內容，開啓了規模爲10億資金、百億流量的“火星計劃”。

第二，廣告主對於音頻形式仍然存疑，因此音頻內容創作者很難自己獲得商業化的收入。

“音頻節目的廣告收入與視頻完全不在一個量級”，根據劉超在行業內多年的觀察，對音頻內容的廣告投放甚至呈現出越來越少的趨勢。

音頻的廣告形式主要有貼片或口播、贊助以及爲節目定製服務。但作爲一種“陪伴式”內容，用戶很難對內容保持高度專注，口播或者貼片廣告的觸達效果也可想而知。

定製節目服務在新一波播客熱興起後逐漸多了起來，如內衣家居品牌內外與“隨機波動”推出過三期共創的節目，通過解讀當下社會的女性問題、講述女性的職場和生活，來強化品牌形象。但能接到這類廣告的播客仍是鳳毛麟角。

第三，在中國市場，靠付費訂閱的主播很難獲得理想的收益。就連喜馬拉雅CEO餘建軍也曾坦言，音頻領域最大的問題，就是很多人並沒有消費音頻的習慣。

根據喜馬拉雅招股書，截至2021年前半年，喜馬拉雅的手機端用戶付費率僅爲12.8%。荔枝更慘，其2021年第三季度付費率僅有0.8%。對比之下，頭部視頻平臺的付費率都在20%以上。

更何況，音頻內容的盜版更難取證和打擊——高曉松2017年在蜻蜓FM上線了節目《矮大緊指北》，需要花費200元訂閱。節目播出不久，網上就出現了許多打着“免費”、“低價”旗號的搬運工，在微信公衆號、電商平臺等渠道售賣。售價199元的《蔣勳細說紅樓夢》、在喜馬拉雅上線的付費課程《好好說話》等頭部節目都難逃被盜販賣的命運。

這類盜版行爲規模大、數量多且極爲分散，平臺很難通過法律途徑對其一一處理。