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撰文 | 潘弗尼   編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

探店博主遍地開花，衆多商家是看中了“他們”背後的流量還是名氣？

“這個鏡頭有問題啊！”

“XXX，你喫的時候狀態不對，這是東海小黃魚，被你喫得像是街邊的烤秋刀”

“偏離了腳本預設，這樣一來我們跟店主沒法交代的”

晚上十點，上海閔行區某衆創空間的辦公室內，氣氛漸漸有了火藥味兒。

四個年輕人分散坐在桌子後面，面對着辦公室中間的“領導”一言不發，嚴厲的訓斥聲不時從他口中響起。即使隔着玻璃隔斷門，也能感受到空氣的“寒冷”。

諸如此類的場景在這個圈子裏並不少見，對於70%的MCN機構或探店博主而言，行業競爭已經愈發殘酷——“當探店產業化、模式化之後，博主的信條從展現真實轉變成了一切皆有價。但怎麼辦呢？大家都需要生存，探店背後的拍攝、文案、後期，哪怕是財務也需要費用。”一位資深UP主說道。

並非新鮮事物的探店（視頻內容製作）領域，在兩年前隨着直播以及短視頻內容的火熱而進入爆發期。

各種探店大V、UP主陸續崛起，小到細分的生活類目，大到衣食住行做生意，幾乎是全行業覆蓋。曾經的文字探店小編們，有的搖身一變成了出境主持人，有的被當成KOL轉賣，還有的成功“出走”開啓了創業路。在他們的發展路徑上，外界得已發現“探店”原來早就被當成一個產業活躍於日常生活中，“換湯不換藥，更新的是設備、玩法和價格，不變的是行業潛規則”——一位博主如是說。

探店風口：表現之下的內容之變

探店作爲一種垂直內容存在已久。2015年末，彼時的公衆號時興起不久，頭條號也沒有被大衆所熟知，但趨勢已定。在這個過程中，最先噴薄而出的是全國各地湧現出各種花樣繁多的本地“生活號”，對這些早期的入局者而言，探店內容創作是他們重要的變現手段之一。

徐靜（化名）2015年大學畢業後加入了上海一家創業型廣告公司。企業不大、人也不多，3個編輯、一個兼職財務的HR，以及老闆。美食話題對她而言並不複雜，“哪有好喫的，我就收集下來，有商務機會的就交給老闆。確認好了之後，會自己帶着相機去店內採寫，一篇圖文稿就這麼完成了。”

一檔名爲《人氣美食》的欄目常成爲徐靜的參考模板。“他們做的是傳統電視臺的那種錄播視頻內容，也就是在上海一家一家地去門店看，帶着主持人去試喫，拍攝後的效果不錯。整個2015年，我跟着他們的節目跑了接近100家店，其中有幾家門店還做了商配。”

2015年－2017年，徐靜所在的團隊專注於服務上海本地的線下商家和門店，從家裝、美食到糖果、數碼，都以圖文的形式產出內容——“這個階段只要是消費者關注度高的門店，我們通過一些有噱頭的內容製造話題，很快就能獲得流量。”

彼時的大衆消費依賴於自媒體平臺的推介和指引，商家與創作者“強強聯合”後，公號漲粉和門店客源的增長效果顯著。

“爲了給商家招攬客源，我們通常都會在文章底部放團購鏈接，甚至私信發送現金券。以一篇閱讀量接近5萬的文章舉例，通常會爲店主當月增加近千份團購訂單，除掉3%的團購（平臺）扣點，這可是非常可觀的數字，”徐靜告訴懂懂筆記。

但是，流量的退潮來得太快了，圖文派探店者的陣地開始被蠶食。2018年之後，以短視頻爲主的時代到來，使得圖文類生活號的閱讀量開始暴跌。這背後帶來的變化是，傳統圖文從內容到形式上的全方位革新，過去無往不利的一些小動作和玩法，悄然發生着變化。

徐靜所在的公司將主戰場從微信公衆號遷移到抖音、B站、淘寶直播等渠道，主要內容還是探店，但內容形式則是長短不一的視頻了。

短視頻時代的最大特點，就是內容的邊界逐漸模糊，外延正在逐漸伸展。視頻賦能一切——舊廠房，城鎮小店，廢棄的礦坑，包裝後都能成爲資本嚮往的項目；許多傳統的城市美食、博物館、餐廳、小鎮、甚至是鄉村生活都因短視頻賦能而火爆。載體不常新，關鍵是內容和展現形式如何創新。

徐靜和同事從2018年下半年開始全面調整。“商單上的brief越來越偏向視頻了，時間越來越短，又要有噱頭、又要劇情有趣、還要兼顧商業轉化……原來是圖文內容一個人一天一篇，現在是3個人一天才能出一個視頻。”

團隊以徐靜爲出鏡主持人，開始順延本地生活號的邏輯，不斷更新短視頻。同時，公司也開始招聘一些“能上鏡、會說漂亮話”的“編輯”，同時他們開始和外部的很多探店博主合作，“自己能做的就喫下來，不能做的也不用明說，轉手找一些外包（圈內探店博主）做了就行。”據徐靜回憶，“公司成本並沒有增加太多，但商單明顯多了。”

如果說徐靜是一步步跟隨時代走上了轉型之路的話，那張羽（化名）就是摸着石頭過河的典型代表。

2020年，疫情之後的復工號角吹響，“本地生活”成爲了各大平臺爭先恐後瞄準的市場，而“探店”恰好是本地生活中一個重要的環節。

據艾瑞諮詢數據顯示，本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億元，增長到2025年的35.3萬億元，本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8％。易觀千帆的數據也顯示，截止2021年上半年，本地生活到店業務市場交易規模較2015年同期翻了五倍，達到5287.6億，且過去幾年維持着20%以上的同比增速。

張羽毅然從寫字樓裏“下了海”，決定做一下自己一直看好的短視頻創業：“好不容易復工了之後，真的是看什麼都不一樣。辭去了工作我就做起了探店博主，就單純的拍，然後發所有能發佈的視頻平臺。我記得自己第一週只發了2個視頻，一個咖啡店、一個老上海油墩子早點攤。”

張羽憑藉着最初兩個探店視頻帶來的信心，竟然一直走到現在，但他仍然很坦誠地說道，“能讓人堅持繼續做探店博主的原因，可能很多UP主都不一樣。但我覺得，最重要的是漲粉和變現，離開了這兩個最基要素，99.9%的人是堅持不下來的。”

張羽回憶起第一次拿到300元商配探店的欣喜之情，然後默默地打開了手機文檔——未來幾周的排期表。

在內容池有了一定積澱後，抖音、快手等平臺在2021年都明顯加快了速度，開始幫助博主和商家挖掘探店生意的變現價值。這也是2020年以來，線下消費持續回溫、消費者重新湧入線下實體店之後產生的變化。

張羽坦言，“最近這兩週，我還要探5家店，價格給的都不錯。”

“一切皆有價”下的灰色地帶

“她（某探店博主）現在一條60秒的短視頻報價60萬？當初我把她轉籤掉的時候，整個打包才賣了200萬不到！”來自某知名視頻平臺的圈內人士告訴懂懂筆記，自己對於探店博主的包裝早有佈局，在2018年就開始打造一些個人短視頻KOL。“你看看，到現在這幾個頭部的博主真是月入百萬啊，聽過其他一些轉行的UP也有月入幾十萬的。”

近一年多來，得益於在粉絲羣體間的獨特影響力和視頻平臺的流量傾斜，探店博主這個職業算是遍地開花。而形形色色的商家們爭先恐後的邀請“他們”，也是憧憬着“他們”背後無限的想象空間，一言蔽之——流量和人氣。

但探店文化的繁榮背後也帶來若干“連鎖效應”。據某位業內人士透露，現在探店的變現手段其實並沒有太大的變化，“廣告收入佔據了他們收入來源的很大一部分。除了贏家通喫的市場規律之外（二八原則），其他80%的播主也很艱難，各類亂象也層出不窮。” 

爲了求生欲，很多博主無所不用其極，店家只要給錢，無論美食好不好喫、食材過不過關，都成了探店視頻中最不“關鍵”的問題。

而菜品一上桌，他們更是會以迅雷不及掩耳之勢，快速搖擺鏡頭，推拉搖移，再加個大全景，一次美食探店的拍攝就結束了。

“我去拍一些有點名氣的網紅店，報價大多是3000-5000元，商家一般也會跟我提前說要求有多少的轉化率或者瀏覽量，大家誰都不願意喫虧的。”張羽說道，“如果我沒完成這個KPI，那……只能自己掏錢刷單了。”

在探店行業日益壯大的今天，真實（內容）已經成了稀缺之物。而只要流量足夠大，商家們就願意去嘗試，面對幾百上千位探店博智，他們也像是在開盲盒。有MCN機構負責人介紹，目前頭部短視頻平臺的大V，平均一個月可以探店60-70家。而基於本地生活的美食探店內容，幾乎每條視頻背後都有軟廣。

有了軟宣內容，刷單這個灰色地帶的生意經，也就成了探店博主的必經之路。徐靜告訴懂懂筆記，拋開頭部的探店博主，大部分的探店KPI都是需要藉助刷單完成的，本就不多的利潤裏面有10%是留着刷單商家的。

除此以外，還有其他的新型開源節流方式，這也是很多店主都不太清楚的新玩法。有些探店博主們早就運用起了低成本方式——雲探店。就是由單個人去商家拍攝大量素材，並上傳到雲端，其餘的博主們只需從中挑選素材進行二創，也就是業內人經常在羣內說的“組團探店”。

除了軟文合作外，部分探店博主開始用探店視頻吸引流量，繼而嘗試帶貨變現，這也是一些“拿不到軟宣合作”的探店博主的生存之道。例如在視頻下方置入團購商家的鏈接，根據訂單的成交量抽取一定佣金，最高可達到20%。

但這些博主們常常會陷入“打臉”的漩渦中，“沒給錢的時候說某家店不好，給了錢就改了口，結果被網友翻出了原來的視頻，哎……”徐靜前不久就遇到過這樣的窘境，最關鍵的是，很多時候刷出來的流量與實際的帶貨成交量差別如同雲泥。

不探店，給想探店的人做培訓吧

線下商業的繁榮，成爲探店內容的基礎，但是入局的人太多，使得僧多粥少成了必然。

面對激烈的行業競爭，有些博主索性不再關注實體店，而是關注起了想做探店博主的新人。於是探店這個圈子衍生出了內容創作培訓項目。新入行的“菜鳥”依玲剛走出校園半年多，就關注起了相關培新信息：“教你如何做一名合格的探店博主，如何做出一個有差異化的探店帳號……”，

“但是我報了名之後，就是跟你忽悠。比如用什麼器材、找什麼樣的店，這些簡單講了講，然後就讓我們自己出去找店了，說要實踐，最後要用別人（UP主）的帳號上傳作業視頻。這不就是拿我們練手嘛！” 依玲花了699元報名了線上課程後，發現師傅帶徒弟這條路行不通，“我想要的不僅是技術、思維，還要一些對應的資源，可這些都沒有。”

上海某MCN機構近期開設了相關探店博主的培訓項目——內容是從海派歷史、八大菜系等美食品鑑入手。在諮詢報名時，招生負責人告訴懂懂筆記，他們希望打造出一批優質的探店博主，而不是單純的只做探店視頻，“運營、選店、包括平臺的規則和屬性都不一樣，新人要學的很多，我們也會誠心去教。”

可是越來越多的人學完了之後，探店內容推廣的市場熱潮沒了可咋辦？徐靜在得知很多機構開了探店博主培訓班的時候，不由得這麼問道。

“其實很多探店博主都接不到商配，收入也不好。有時候找到了商家，忙活半天就只換來免費喫喝或者一定量的套餐券。” 徐靜嘆了口氣。

在一些業內人士看來，探店博主的本地屬性也帶來了一種侷限性。首先是區域限制非常強；其次是線下店大多爲中小商家，一般預算較低，即便有預算也大多投入到KOC，很少和KOL去合作。

“其實不管是視頻探店，還是圖文探店，我覺得最後都要回歸到內容主導上，這樣這個圈子纔能有一個良性的發展前景。”或許，這也是徐靜一直堅守在行業內的原因之一。

探店這種內容創作形式帶來的流量與商業價值已經被驗證，但這並不意味着人人都能從中掘金。頭部探店博主可以快速撈金，那麼其他人金字塔中下段位的博主羣體呢？仔細想想，最後的結果似乎就是一場對於消費者的圍獵......

當探店與流量疊加起來，會令“探店”這個模式產生令人瞠目的能量，套用一句流行語：“我們終將改變潮水的方向”。可是業內人士應該思考的另一個問題是：隨着流量越多，產生出來的到底是金子還是其他東西？